快进视频广告?本质是浏览器的场景争夺战

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快进视频广告?本质是浏览器的场景争夺战

 

      最近的“傲游快进广告”风波,看似是傲游与各大视频网站的对垒,但其本质却是浏览器行业内的“场景争夺战”。


      进入2月份以来,桌面浏览器异常热闹:“抢票大战”还未正式落幕,傲游就引爆了“快进广告”事件,紧接着腾讯又高调推出了“QQ浏览器微信版”……事实上,这些厂商们并没有对产品进行大幅改进,只是针对用户的“痛点”增改了一些小功能,并通过更强的炒作力度放大了自己的“止痛行为”。这种“以点入面”的推广形式,主要针对的是某一类用户使用场景,例如看视频、聊天、买票等。浏览器厂商心里清楚:在桌面互联网技术已经成熟的今天,推广产品光靠在下载渠道砸钱已经没用了,更重要的是“眼尖”(瞄准场景)与“手快”(占领场景)。


      传统推广成效差 浏览器厂商更关注细分需求


      与其他软件不同,浏览器用户的使用习惯是相对稳定的。普通用户在习惯某一品牌的浏览器后,很少会自发地更换其他产品,所以桌面浏览器的份额一向变化缓慢。这也就意味着,光依赖传统下载渠道的铺量,并不一定能提升浏览器的使用率。


      先看一个反面教材:2012到2013年间,百度曾与多家下载站合作,大力推广自家的百度浏览器桌面版。为了求量,当时各大下载站设置了大批诱导链接,一时间百度浏览器的下载量猛增。但是,这款浏览器的实际使用率却并没有提高多少,很多用户在被迫安装后就自行将其卸载。所以百度也很快停止了其在第三方下载站的投放。现在来看,CNZZ甚至都显示不出百度浏览器的数据,传统下载渠道对浏览器的增长效果可见一斑。


      再来看一个正面案例:从2011年起,傲游浏览器的份额一直都只有2%,傲游CEO自己也承认是“一款比较小的浏览器”,而且“比较穷”。但平心而论,傲游依靠细微功能的革新(例如网页上可直接下载视频等),不但保持了国内的用户数量,而且在国外也混得不错——欧洲版Win8提供的默认浏览器选择项中,傲游首当其冲。它靠的是什么?用户习惯是一方面,另一方面,就是用小功能满足了大量的细分需求,从而占领了产生这些需求的使用场景。(笔者自己平时用Chrome,必要时用傲游)。


      这次的“广告快进”也是如此。傲游深知自己人少钱少,产品线单一,没有类似360、搜狗“三级火箭”的战略来支撑,所以唯一的推广途径就是占领细分使用场景。所以,抛开法律抉择和道德判断,单从产品策略上来说,这次傲游的举动无疑是合时宜的。


      多屏整合策略盛行 使用场景争夺战已爆发


      如果说傲游只是从微观“场景”入手的话,那么移动浏览器双雄——UC与QQ则迈出了更宏观的步子。由于移动时代的用户随时随地都保持在线,24小时都在不同的网络和终端之间游走,所以浏览器厂商想获得成功,就要争取到用户的每一个上网场景,这就促生了具有多屏跨界能力的浏览器产品。


      今年年初时,UC联合创始人、总裁何小鹏宣布,“UC优视将为用户提供跨手机、Pad、PC、TV等多终端的全新浏览器体验,未来将考虑将浏览器向更多的终端屏幕延伸,占领更多用户使用场景。”很明显,有心进军PC浏览器的UC优视已经为“场景争夺战”准备就绪。


      当然,QQ浏览器的步伐更快。腾讯利用已有的桌面浏览器平台,在2013年夏天就推出了一系列“跨屏穿越”功能,如页面同步、标签同步、收藏同步等,做好了浏览器的跨屏体验。在上周,腾讯还召唤出了大杀器微信,推出了“QQ浏览器微信版”——用户不需要转换浏览器的标签页,就能在桌面浏览器窗口与微信好友对话,并实现图片、文字、链接、文档等资料快速传输与分享——再明显不过,这是瞄向了白领人群的办公沟通场景。


      作为互联网中最开放、最基础的软件,浏览器占据着大段的用户使用时间,发挥着无可替代的作用。在2014年,桌面浏览器不会是厂商争斗的大后方,厂商们将利用多屏联动的方式,让浏览器产品实现全平台覆盖,并通过产品迭代,在一个个细小的使用场景上拼出个高下。


      傲游的广告快进功能?当然只是个开始。

 

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