纽约时报:移动广告决定谷歌未来利润走向

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纽约时报:移动广告决定谷歌未来利润走向



  最近几个月,谷歌可谓动作频频,它不仅宣布了无人机送货计划,还收购了一家专为手部震颤的患者设计餐具的厂商。但当该公司本周四披露第三季度业绩时,人们会忘记这些“登月”项目,只会记住这是一家靠卖广告赚钱的企业。


  从这一点来看,投资者都会被谷歌深深吸引。这家公司每年都能顺利地实现20%的增长,而考虑到它明年的营收有望突破600亿美元,如此之快的增速堪称一大壮举。


  但当谷歌公布业绩时,投资者肯定还会关注一个较为长远的问题。随着人们使用手机的时间越来越长,广告的盈利能力也在下降,谷歌的广告价格已经受到了实质性的冲击。


  没人会批评谷歌错过了移动趋势。该公司已经突破了桌面搜索的局限,把业务拓展到各种屏幕上,包括拥有数十亿用户的Android移动设备。但过去一年间,该公司却花费了很大精力说服广告主购买更多移动广告,希望以此提升广告价格。


  “他们正在把广告主引入移动世界,因为用户都在那里。”他们美国科技博客Search Engine Land分析师基尼·马尔文(Ginny Marvin)说。


  这并不是说广告主都在回避移动设备。事实上,根据美国市场研究公司eMarketer的测算,过去两年间,移动广告开支已经增长了两倍,在广告市场的总开支中占比达到11.4%。


  问题在于,消费者的动作更快:他们现在已经将大约四分之一的时间用到手机上,这使得一些人很容易因此忘记某些生活技巧,包括在拥挤的人群中认清道路的能力。


  要了解事态的进展速度,只要思考一下两年前的情况:2012年,人们只在手机上花费14%的时间,而广告主的资金也只有3%花在移动平台上。


  谷歌目前的多数营收仍然来自桌面搜索,但如果移动广告市场能够超过桌面搜索,它就不得不屈从于这一趋势。


  谷歌并未披露移动广告和桌面广告的具体营收,但过去几个季度,该公司的CPC(每次点击成本)却一直在下滑,移动平台的崛起是主要元凶。


  “各大品牌都在积极迎合移动浪潮。”数字营销代理机构iProspect董事杰里米·哈尔(Jeremy Hull)说。


  谷歌通过复杂的拍卖流程销售广告,所以无法单方面提价,而必须让广告主展开更加激烈的竞价才能推升广告价格。为了实现这一目标,谷歌过去一年花费了大量精力吸引广告主使用移动平台,甚至调整了该公司销售和展示广告的方式。


  例如,该公司去年推出了“增强型广告系列”项目,鼓励广告主一次性在多种设备上进行广告竞价,而不再针对不同的设备设立不同的竞价渠道。但也有业内人士认为,这是在强迫广告主投放移动广告。


  另外,谷歌也在为广告主提供各种功能和数据,希望能够说服他们认可广告效果。其中的一项核心功能是去年推出的“estimated total conversions”项目,谷歌试图借此向广告主展示用户如何在不同设备之间无缝迁移——换句话说,用户有可能在手机上搜索某件产品,一个小时后再到桌面上完成购买。


  该项目过去一年经过了多次升级,但首要的想法是向广告主展示,即使移动广告无法实现恰当的“转换”,这类广告仍然可以起到效果,因为很多人随后都会使用其他设备完成购物,或者使用广告拨打电话,甚至到实体店内购物。

  这些举措是否足以缓解谷歌CPC下滑的担忧?加拿大皇家银行资本市场分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)认为的确有可能。例如,谷歌上一季度首次对投资者披露了自家网站和第三方网站上的广告价格走势。数据显示,谷歌自家网站上的CPC下滑趋势有所放缓。


  马哈尼的理论是,谷歌之所以向投资者披露这些信息,是因为他们认为这种下滑趋势将得到进一步的缓解。


  但即便如此,谷歌的利润率仍然有可能萎缩,因为该公司正在对服务器等基础设施展开大举投资,并且涉足了卫星、生物科技、无人驾驶汽车等领域。尽管该公司正在通过广告之外的其他业务赚取更多收入,但盈利情况仍然远不及核心搜索广告业务。


  谷歌并未披露YouTube的营收,但分析师预计,这将继续成为谷歌的一大增长来源。例如,谷歌今年春天推出了Google Preferred广告拍卖系统,可以在排名前5%的YouTube视频频道中投放广告,而且能够定位具体的用户群。这一项目有望帮助该公司争夺电视广告预算。

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